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奢饰品家具在中国 奢侈的是价格而非设计品位

编辑:贵阳艾笛森光电有限公司  字号:
摘要:奢饰品家具在中国 奢侈的是价格而非设计品位
在层出不穷的仿冒面前,如何向中国消费者卖出一张几十万元的椅子,成为奢侈品家具销售商的终极思考。

7月,央视曝光了达芬奇家居的“伪进口”事件,媒体的层层追击,工商部门的事后严查,让这个成立于1978年的奢侈品家具集团,几近无翻身的机会。

达芬奇是中国乃至亚洲最大的奢侈品家具集团,其销售业绩让其他品牌无法企及,占领了中国大陆、马来西亚、文莱、印尼等发展中国家奢侈品家具消费市场的绝对份额。达芬奇都“伪”了,那奢侈品家具在中国是否真实存在呢?

迈克尔。杰克逊的最后一套定制家具
“定制”一词来源于法国的高级定制时装,它有一个专门的词汇——Haute Cou-ture。世界上第一家符合“Haute Cou-ture”概念的时装店于1858年出现在巴黎街头,距今已有一个多世纪。意大利的手工定制家具也有着百年的历史,在那个南欧的小国,工匠们从作坊开始,一点点打磨着奢侈的境界。

2009年6月流行乐天王迈克尔。杰克逊在洛杉矶逝世,那时他还没有收到自己生前的最后一套定制家具。

几个月后,在拉斯维加斯的一场拍卖会上,这批共22件的定制家具引起了全世界的瞩目。这套华丽家具是杰克逊为他在英国肯特郡的寓所添置的,每一件都是由他亲自挑选并且为其特别制造,上面都有“为迈克尔。杰克逊定制”的名牌标示。

杰克逊死前不久,意大利奢华家具制造商Colombo Stile收到了来自英国某室内设计公司的这份订单。不幸地是,家具还没有来得及送出去,迈克尔就突然离去,70万美元的货款被退还给了迈克尔的母亲凯瑟琳。杰克逊,这些家具随后被送往拍卖行。

顶上装饰皇冠的定制沙发、17世纪风格黑檀木质地的写字台、镶满贝壳的绿色围手椅、充满东方神秘色彩的壁挂五斗橱?迈克尔青睐的这些家具是他留给这个世界最后的奢侈品位,而在中国也可以觅到意大利顶级定制家具的踪影。

北京东城区的金宝汇是一个奢侈品聚集的购物中心,意大利定制家具Asnaghi Interiors在这里静静地存在了几年。在全球最大家具网TOP 1000中,可以清楚查到这个品牌的血统。

1916年,一个小作坊式的家具工厂在意大利布里安扎地区的中心实验室开门,家族3代人的努力,让Asnaghi成为国际上代表意大利家具制作最高水准的奢侈品牌之一。

Asnaghi销售部门的负责人刘薇告诉《望东方周刊》:“每一款家具工匠都会提前制作两三件库存,根据客户的需要再修改尺寸,如果改动较大,整个到货过程可能需要6个月的时间。”

手工是一种传承,一种文化遗产,一种对古典的尊敬与回复。不会因为时间而褪色,反而愈显珍贵。每一件出自工匠的纯手工制作的奢侈品,已不仅仅是件单薄的商品,只有称之为艺术作品,才能尊重地诠释出它的内涵。

“整个八月意大利是没人工作的,大家都到地中海边度假去了,所以现在的订货周期会更长一些。”刘薇说,“至少我们的每一件产品都拥有原产地证明。”针对由达芬奇引起的质疑,她笑着告诉本刊记者。

奢侈品集团的奢侈家具业
进入21世纪后,时尚界的引领者古驰(Gucci)、芬迪(Fendi)、阿玛尼(Armani)、范思哲(Versace)等相继进入奢侈品家具领域,给一度崇尚宫廷复古风的高端奢侈品家具注入了更多的时尚元素。

2001年,当乔治。阿玛尼在米兰开了第一家阿玛尼家居店时曾招来一片质疑,但他不为所动。“阿玛尼不仅仅是一个时尚类的服装品牌,还是一种生活方式的象征。”这是他的注解。在过去的10年中,全世界已有近百家Armani Casa陆续开张。

与天价的芬迪家居相比,Armani Casa的价格在数百元到数十万元间不等,买不起经典的墨灰系列产品,可以先考虑收藏一件嵌有Armani Casa银制logo的Gazebo烛台。这也是Armani Casa诱人的地方。

这些家具家饰部门比起奢侈品集团的时尚王国,业绩虽小,却也稳定成长。

2011年4月的米兰家具展上,法国老牌的奢侈品牌爱马仕()推出了其奢侈家具的首作:日本知名建筑师阪茂与法籍建筑师Jean de Gastines 设计展馆,特别呼应了1930年代盛行的日本风,更让爱玛仕当代手工家具融入建筑结构的编织纹理之中。

相较于其他奢侈品牌的布局,爱马仕在奢侈家具市场的策略相当保守,2010年11月才在巴黎左岸开设全新专卖店,并再度重新发行1930年代设计大师Jean-Michel Frank为其设计的手工家具系列。

但上述这些奢侈品牌家具在中国,消费者寥寥无几。

爱马仕中国相关人员告诉《望东方周刊》:“目前国内没有我们品牌的家具销售,如果想要购买,也只能自己飞去法国了。”该人士表示,“由于整体布局计划,短期内爱马仕品牌家具没有进入中国市场的计划,而且据我所知我们的竞争对手在国内也没有销售网点的布局。”

与时装、皮包、化妆品等奢侈品大张旗鼓的中国圈地战略不同,奢侈家具业的中国发展计划显得谨小慎微,目前在国内几乎没有品牌专卖店。但不愿意放弃中国富人市场的他们,通过代理奢侈品家具的专卖店和代理商悄悄试水。

2008年12月,汇集Armani Casa、Versace Home、Fendi、Kenzo等世界级品牌的达芬奇家居旗舰店在上海全新开业。现在处在风口浪尖的达芬奇家居总裁潘庄秀华当时告诉媒体,奢侈品是一种生活方式,目前越来越多的中国消费者开始向往奢侈品家具。

为何“中国人禁止入内”
从专卖店到折扣专场;从网络订购到家庭销售(Family Sales),奢侈品在中国的销售几乎已经到了无孔不入的地步。面对如此诱人的市场,又是什么让奢侈家具业这样战战兢兢、欲拒还迎呢?

与制造商的态度相仿,国内销售者对奢侈家具也处于忽略不计的状态。国内最大的奢侈品销售网站尚品网负责人对《望东方周刊》说,尚品网目前对家居饰品倒是有所涉足,对奢侈家具的销售完全未开发,而且行业内现在也没有人做这方面的销售项目。

而2011年春天发生在米兰的一件尴尬事件,也许可以解释奢侈家具业者对中国市场的矛盾心情。

4月结束的米兰家具展上,发生了让中国设计师蒙羞的一幕——就因为设计师来自中国,被参展的芬迪家具拒之门外。业界惊呼芬迪家具“看人下菜碟儿”,引起强烈反响。

“在芬迪展厅入口处,工作人员会向你索要名片,问得最多的一句是‘你来自哪里’,如果回答是中国,对方就会摆手禁止参观,并说没有邀请函就不能进,但很多欧美参观者递上名片便可顺利进入。”一位名为刘任的中国设计师向媒体介绍了整个被拒绝过程。

在芬迪接待主管多次嘱咐“不要拍照”后,中方记者得以入内参观,整个过程主管寸步不离,贴身“照顾”。该主管对于中国设计师不能进入的解释是:“当时不在场,不清楚具体情况,但中国设计师如果没有邀请函确实不能进入。”

愤慨之余,有人不禁反思,中国家具行业长期存在的“抄袭风”是让中国设计师“受辱”的根源。如果不从“抄袭”的定势中摆脱出来,恐怕这种被拒的“屈辱”还会不断发生,中国设计永远无法自强。

从事IT行业的郭嘉告诉《望东方周刊》:“新房装修时曾一度考虑过购买奢侈家具,曾经在达芬奇看中一张价值三十几万元的餐桌,没想到在另一个家具卖场看到了高仿品,价格只有十分之一不到。”

以一套装修额在100多万元的别墅为例,硬装成本在10万元到30万元之间,其他都用来购买软装以及家具、家电。一些精明的消费者发现,如果找到一家工艺可靠的家具厂,仿制大牌家具,可以省下不少钱。

“那张餐桌的做工、质地与原版非常相似,局部细节上有些改动,不仔细看根本不会注意。”郭嘉告诉本刊记者,“当时老板说,有些客人特地去专卖店里选定款式,再跑到我这里要求定做,原版的价格太贵是主要原因。”

Natuzzi亚太区主席Valeria Maria Lanzilotta在此前落幕的上海国际家具展上表示,Natuzzi的沙发从几万到上百万都有,遭受仿冒的情况严重。某国产品牌派发的宣传手册上索性直接印了Natuzzi网站上的图片,仿冒品的价格只是正品的几分之一或者十几分之一。

与不断追求当季潮流的服装、鞋包和化妆品不同,奢侈家具业不属于快速消费品行列,再有钱的消费者花几十万元乃至上百万元购买一张沙发时,也希望它能使用更长的时间,因此制作工艺才是这些家具的生命。

在层出不穷的仿冒面前,如何向中国消费者卖出一张几十万的椅子,成为奢侈品家具销售商的终极思考。

高端设计家具零售店“设计共和”位于外滩5号,其创始人之一的胡如珊觉得很多国外家具品牌都对中国市场有浓厚的兴趣,但面对消费观念的差异却又显得茫然无助。

北欧风情中国区CEO Simon Lichtenberg指出过一个残酷的现实——“历史证明,设计品位永远都和教育水平联系在一起。而在发展中国家,高端消费群体一开始都是暴发户性质的。”

在这个只占全国家具行业2%的高端消费市场,凸显了中国新贵消费和生活方式认知的薄弱。中国消费者还是愿意“花钱在看得见的地方”,如时装、手表、汽车等。从数据上看,中国高端家具市场只有美国的十分之一左右。

品位的缺乏和炫耀性消费充斥并不只存在于中国市场,俄罗斯和中东地区也有同样的问题。而且在奢侈品领域里,家具相对于时装本来就慢热一些,在纽约第五大道或东京的青山,家具品牌都不会在最核心的位置开店。

达芬奇集团的“成功”则体现了中国消费者的另一种价值观:更强调奢华、品牌乃至高价格。自1978年成立以来,达芬奇已成为亚洲规模最大的家居和室内装饰用品零售代理商。数据库营销是他们的主要营销方式:积累富豪名单和联系方式,通过活动、口碑来传播营销。

达芬奇的开店布局迎合和发展中国家消费者的价值观,其零售店多开在印度尼西亚、文莱、马来西亚和中国大陆等地,而像设计品位较为成熟的日本和韩国都不在达芬奇的商业版图上。

世界之首的中国家具
根据18世纪英国家具大师chippendale(1718~1779)在其《家具指南》中描述,在世界的范围内,可以以“式”相称的家具类型仅有三类,即明式家具、哥特式家具和洛可可式(路易十五式)家具。其中,中国的明式家具位居首位。

国际上对于中国明式家具还有一种描述,即紫檀工,这是对乾隆时期家具工艺的理解,因为明式家具是一种造型艺术,造型是第一,其次是工艺,第三是材质,三者的有机结合才能称为“紫檀工”。

在嘉德2010年四季春拍中,30件明清仿制家具上拍,成交率接近90%,单价也屡创新高。紫檀、花梨、红木等硬木家具不改长年来深受追捧的热度,无论大案、圆桌、小几、方凳都一销而空。

其中“清大漆描金花鸟寿字纹半圆桌一对”以接近估价6倍的58.24万元人民币高价成交。另一款“清中期红木拐子纹嵌大理石方桌”则是标准的广做红木家具,拍出了56万元人民币的高价。

“家里老辈里流传下来的一个红木花瓶底座最先引起我对中式家具的兴趣。”从事金融行业的刘罄告诉《望东方周刊》,“后来慢慢自己研究,才知道明式家具是中国家具艺术的巅峰之作。”如今一对仿制的明式太师椅已成了他的心头最好。

相对于年年飞涨的价格,刘罄依然觉得明式家具物有所值,“价格不是明式家具的卖点和标签,它真正代表的是一种文化,一代盛世。”诚然投资回报可能是一些人购买明式家具的考量,但是它给人带来的美感享受是无法用钱来衡量的。

据《北京晚报》报道,现在的黄花梨、紫檀价格飞涨,一斤黄花梨的价格可达数千元,因此许多地方出现了“为了一根木材而扒房子”的事情,哄抢木料的事情经常发生,导致许多建筑、原始林和人工林都遭到破坏。

以一把圈椅计算,按照老工艺、老规矩制作应用200斤黄花梨(含材料损耗),按照每斤5000元计算,一把圈椅的价格至少在100万元左右,但市场上却仅卖20万元左右,远远不够其材料成本。

不够成本还要卖,这是因为掺了假——诸如拼补、改尺寸、贴皮等手段,通过对材料的控制来降低成本。刘罄告诉本刊记者,明式家具最重要的是造型,因此工艺要求非常高,最上等的材料最好的工艺也不一定能达到传统明式家具的标准,这样的仿制品就不值钱了。

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